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网红也有“马太效应” 直播带货能走多远?

http://techopolitan.com 天赐网 发布日期:2019-12-16 17:42:57   来源: 作者: 我要投稿

按照尼尔森线上购物报告,47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品,直观“查看商品”的需求还是已知的。并且70%的消费者会 受到社交媒体的影响, 所以改变线上购物的决定。

3158cp.com_【官方首页】-3158彩票结合“查看商品”的需求以及网红在社交媒体的影响力,网红直播带货在2016年起步,2018年实现高速发展。无论是商家也好,还是网红或明星也好,他们负责直观地、动态地展示产品、描述使用体验 ,导致消费者在线上有了逛街的感觉。

另据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研报告显示82%线上购物客户有非计划性消费行为,其中61%客户的非计划性购物源于四周好友推荐,再者是朋友圈产品链接,经过社交裂变形成非计划性采购。

“四周好友推荐”的信赖背书与在自下而上的快手此类短视频平台上的网红(或“老铁”)有异曲同工之妙。

相比前些年从微博上发图片和文字的网红,2017年在短视频强势扩张下很多网红冒出速度变得更快,传播范围也变得更广,对淘宝直播又有很高的流量反哺作用。

2018年淘宝直播带货规模超千亿,同比增长速度达350%。抖音和快手除了具有孵化网红的流量优势外,自身带货规模的成绩也不错。

3158cp.com_【官方首页】-3158彩票2018年4月,快手小范围内测“我的小店”,6月与有赞合作推出“短视频电商导购”,并新增“快手小店”,同时推出“魔筷TV”小程序,引导客户一键跳转完成采购。

经过企查查app查询信息获知,快手(Gif快手)是一款短视频应用,是一款将视频转化成GIF格式图片的工具,转化后客户可以分享至微博、QQ空间。此前,红遍社交网络的“走你”航母style等GIF动图是经过“GIF快手”制作的。

3158cp.com_【官方首页】-3158彩票2019年可以说是直播带货爆发的一年。2019年,淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元。

按照QuestMobile《2019双11洞察报告》,手机淘宝App内观看直播的客户规模为4133万,同比增长130.5%。3158cp.com_【官方首页】-3158彩票而双11淘宝直播成交规模为200亿元,其中有超过10个亿元直播间,超过100个千万元直播间。

按照淘榜单联合淘宝直播的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播进店转化率超65%,核心客户(每周访问淘宝直播3天以上)日均停留接近1小时。

网红直播带货是四方共赢的模式

网红直播带货是四方共赢的模式,具有效率和长期性,它的特性就是超高的性价比和“爆量”。

与普遍认知不同,直播电商是比纯流量生意更复杂的业态,货品结合才是主播的核心竞争力,哪怕是十几万粉丝的小主播,每天也要耗费大量精力在货品结合上,谁提供的商品更全面,更可以满足粉丝的需求,才能留住粉丝。

从国金证券研究所的分析来看,网红直播带货是四方共赢的模式,具有效率和长期性,它的特性就是超高的性价比和“爆量”,主要表现阶段以下三个方面:


3158cp.com_【官方首页】-3158彩票1、对于电商平台来讲,网红直播带货并未消耗粉丝,反而经过低价和优惠提升自身的流量能力,这也持续决定了强者恒强的生态结构。


2、网红直播带货相比较测评网站,具有更强的互动性和可视化 (但对于电子等标准化程度高、低佣金率的品类,网红带货并未测评社区高效、低成本)。


3、对于商家来讲,低价不单换来了销售量,也换来了新品的搜索权重,节约了一笔可观的营销支出。

网红直播带货是困难

尽管在国金证券研究所的分析里,网红直播带货是四方共赢的模式,但零售资本论分析师也从网红的维度进行了持续的研究发现,与日进斗金的头部网红相比,腰部和尾部网红却在“马太效应”中挣扎:寥寥无几的点击量、不稳定的收入、被品牌商挑选、持续冒出的竞争者等等,行业生存压力巨大。

资源被头部网红虹吸,长尾效应在电商网红圈并不适合。

3158cp.com_【官方首页】-3158彩票网红的马太效应可能会导致整个直播电商生态的头尾失衡。

就销售额及收入来讲,直播网红圈子呈现出显著的倒金字塔型结构,头部网红创造的价值占据多数;

但是就人数来讲,网红圈子呈现正金字塔型结构,头部网红数量不多占据高峰,很多是沉淀于底部的尾部网红。

3158cp.com_【官方首页】-3158彩票经过现阶段的报告显示,网红收入也符合二八定律,甚至表现出“1/9”、“0.5/9.5”的分化趋势。

当商业资源向少量头部高级网红过度倾斜,以至过了某个临界点,那必定意味着竞争赛道的变窄,商家与直播网红的双向选择也会更加有限,掣肘整个直播电商行业的发展。

阿里2019财年报显示其中国零售平台商品交易额大概在5.73万亿元;另一方面,淘宝直播带货平台经过两年跨越式发展,现阶段已经达到千亿规模。仅占阿里商品交易额的1.75%,体量仍然微小。

淘宝直播还缺少流量来源,尤其是相比较抖音、快手如此的短视频内容平台,现阶段淘宝直播的日活不能超过2000万(2018年不能超过1000万),这也就限制了其商业化和引导成交的能力。

再者,头部网红很难大量孵化、MCN机构的弱势处境也让网红直播带货蒙上了迅速增长的阴影。

头部网红的带货实力让人艳羡,各大平台纷纷斥巨资打造网红培育计划。

比如京东在上年推出赋能时尚达人的“京星计划”,实施1:1的高额佣金翻番补贴政策;

淘宝在本年度三月起动的“村播”计划在全国100个县培育1000名农民主播,用主播带货的形式助力农产品销售。

如火如荼的网红涌现,站在高峰的屈指可数。已赴美上市的“网红电商第一股”如涵,旗下坐拥百余名网红,现阶段也仅有张大奕这么一位当家花旦。

而后是针对网红直播乱象,国家法律法规的监管如期而至,1月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于强化“双11”期间网络视听电商直播节目和广告节目管理的通知》。

内容要求,网络视听电商直播节目和广告节目内容不单要遵守广告管理法律法规,也要达到网络视听节目管理有关规定。

国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示,监管部门高度关注网红食品信息,将严厉打击利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的网红食品安全违法行为,“刷单”、“假评论”等违法行为将受到查处。

本年度6月,国家市场监管总局等8部门联合印发通知,决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动(网剑行动),严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药,并严格海外代购行为监管。

本年度10月,国家市场监管总局、国家药监局共同宣布,于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品药物安全四个严格要求专项行动,并发布专项行动工作方案,对网红带货违法行动进行重拳出击。

人民日报等官媒也针对网红产品及网红带货出现的乱象发表评论。显然,在历经爆发式增长,“网红带货”正面临着乱象横生后的高压监管态势。

在市场监管部分释放出将严查网红带货违法行为的信息后,蘑菇街、淘宝直播、快手等平台均表示将配合监管部门对此类乱象进行整治,并完善有关管理机制;抖音及小红书方面则均未作出回复。

如果平台一直遵纪守法,那么在冲洗后将会得到更多市场占有率;如果平台之前存在打擦边球的行为,短期内平台或将历经阵痛,但从长期来看平台还是受益,毕竟在没有形成更大恶果时及时限制,并导向健康发展才是长期发展的方向。

网红直播带货模式的演变及展望

网红直播带货已经从商铺直播模式、达人模式的1.0向2.0和3.0发展,2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式。

基地直播由供应链形成基地,直播在各个直播基地去做直播,现场开播,极易导致冲 动下单,有一定退货率风险。

砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品,而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类,主播拿到翡翠后,把商品优点和缺点分析给粉丝听,征询有意向采购的粉丝,主播砍价达到粉丝满意的价格后采购。

3.0的直播模式就是C2M,主播按照粉丝需求,采用OEM或者ODM的方式推出特有款式,同时也确保了品质。

汇聚各种服装、美妆、食品等厂家产能,基于C2M的生产模式赋能旗下主播,逐步提升自有货物的直播比例,持续提升直播间的利润率。

主播的差别化亦可以开始突显,如此可以破解网红直播的“马太效应”,经过商品的长尾效应反作用于腰部和尾部的主播群体,让小主播同样可以和头部主播PK并得到成长,形成以商品区别化竞争为核心的良性竞争的生态体系。

流量、供应链、履约性能是电商永远需要绕过的大山。

正如淘宝直播负责人赵圆圆所推演,五年以后淘宝直播会是什么?

直播间或将诞生一个物种:叫超级直播机构,将“人-货-场”三个全部做到更好。

在内容端,主播体系完善,兼顾广告公司+MC N+红人经纪;在货端,自主供应链、自主厂家、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力;在场端,对电商和线下都具有非常丰富的经验。

未来或将出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。



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